爭(zhēng)奪新的盈利制高點(diǎn)

　　從2001年到2008年、從0.5億元到50億元，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模七年間激增了100倍。憑借各自的產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢(shì)和Adsense聯(lián)盟模式，百度和谷歌共占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，形成雙寡頭壟斷的局面。這也足以證明競(jìng)價(jià)排名和Adwords推廣是有效的盈利模式。但是，如今百度面臨盈利模式單一、“鳳巢”系統(tǒng)接管競(jìng)價(jià)排名后會(huì)否造成盈利下滑的疑問(wèn)，谷歌亦受制于本土化掣肘，兩者各有隱憂。而微軟必應(yīng)強(qiáng)勢(shì)加入戰(zhàn)團(tuán)，推出讓市場(chǎng)關(guān)注的創(chuàng)新商業(yè)模式，再加上第二梯隊(duì)及第三梯隊(duì)的崛起，搜索市場(chǎng)雙寡頭的格局或正開(kāi)始松動(dòng)�？梢灶A(yù)計(jì)，從已有的商業(yè)模式中衍生可能掩藏金礦的新業(yè)務(wù)，占領(lǐng)下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)制高點(diǎn)，將是搜索企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)動(dòng)機(jī)，而下一輪盈利方向當(dāng)為與電子商務(wù)的融合、3G時(shí)代催生的移動(dòng)即時(shí)搜索、細(xì)分化垂直搜索。

　　2009年6月，微軟必應(yīng)強(qiáng)勢(shì)推出，在搜索市場(chǎng)激起了彌漫硝煙。8月中旬，谷歌在美國(guó)發(fā)布了新搜索引擎“咖啡因”(caffeine)的開(kāi)發(fā)者預(yù)覽版，打算以下一代搜索架構(gòu)取代其現(xiàn)有搜索引擎，作為對(duì)抗必應(yīng)挑戰(zhàn)的秘密武器。市場(chǎng)研究公司comScore的新數(shù)據(jù)顯示，微軟必應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高，10月份達(dá)到9.9%，較上月提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)。而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，其2010年的市場(chǎng)份額有望增至15-20%，并超越雅虎，成為全球第二大搜索引擎。

　　而在快速增長(zhǎng)的中國(guó)搜索市場(chǎng)，中文必應(yīng)的加入也帶來(lái)了一場(chǎng)不小的震動(dòng)，百度推出“鳳巢”新系統(tǒng)，而谷歌中國(guó)則上線Adwords新界面，云框之爭(zhēng)更是概念迭出，力求捍衛(wèi)已有的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，2001-2008年，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模從0.5億元增長(zhǎng)到50.3億元，在7年時(shí)間內(nèi)膨脹了100倍。有預(yù)計(jì)顯示，2009年這一數(shù)字更將突破75億元(圖1)。在搜索市場(chǎng)起步的2001年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)約為4000萬(wàn)，全年搜索請(qǐng)求約8億次。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.38億，搜索請(qǐng)求量為150億次/月，而同期美國(guó)網(wǎng)民的搜索請(qǐng)求為120億次/月。對(duì)于中國(guó)搜索市場(chǎng)這一大的蛋糕，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。用谷歌前大中華區(qū)CEO李開(kāi)復(fù)的話來(lái)說(shuō)，“搜索領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始”。

　　雙寡頭、三梯隊(duì)格局

　　中國(guó)搜索引擎行業(yè)以自由競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)局，在行業(yè)領(lǐng)先者占領(lǐng)市場(chǎng)份額后，行業(yè)集中度開(kāi)始加劇，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)型集中的趨勢(shì)。

　　誕生不到10年，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)業(yè)已形成“雙寡頭、三梯隊(duì)”的發(fā)展格局。

　　艾瑞咨詢(xún)近期發(fā)布的季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收總額達(dá)17.24億元，環(huán)比增長(zhǎng)32.4%，其中百度和谷歌的營(yíng)收市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升，分別為63.6%和32.5%，二者之和超過(guò)90%，構(gòu)成了中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

　　第二梯隊(duì)由中國(guó)雅虎、搜狗、中國(guó)搜索、騰訊搜搜、網(wǎng)易有道等組成。其中，中國(guó)雅虎曾與百度谷歌三分天下，多年來(lái)位列第一陣營(yíng)。被阿里巴巴收購(gòu)后，致力于為淘寶網(wǎng)提供搜索技術(shù)支持及發(fā)展生活服務(wù)類(lèi)搜索的雅虎口碑網(wǎng)，目前營(yíng)收與百度、谷歌相比有不小的差距。軟件業(yè)巨頭微軟日前推出的搜索品牌Bing及中文版必應(yīng)，成為第二梯隊(duì)的新生力量。

　　第三梯隊(duì)為諸多新興垂直搜索引擎廠商，涵蓋生活搜索(如訂票、旅游、房產(chǎn)、飲食、公交搜索)、娛樂(lè)搜索(如影視、音樂(lè)、游戲搜索)、行業(yè)搜索(如商機(jī)、建材、人力資源搜索)、學(xué)術(shù)搜索(如數(shù)據(jù)、圖書(shū)、專(zhuān)業(yè)翻譯搜索)、網(wǎng)絡(luò)資源搜索(如FTP、論壇搜索)以及其他特殊搜索等眾多領(lǐng)域。

　　搜索平臺(tái)及付費(fèi)廣告打造了多方共贏的產(chǎn)業(yè)鏈：用戶(hù)在搜索過(guò)程中享受獲得新知的樂(lè)趣，企業(yè)主多了一條面向數(shù)字化消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)捷徑，而搜索引擎商更是賺到盆滿缽滿。在這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式中，用戶(hù)通過(guò)主動(dòng)的搜索、點(diǎn)擊行為了解企業(yè)產(chǎn)品信息，因而更有可能形成消費(fèi)意愿。做為紐帶的第三方，搜索引擎實(shí)質(zhì)上解決了用戶(hù)和企業(yè)主之間信息不對(duì)稱(chēng)的矛盾，為供需雙方創(chuàng)造了“你想要的，正在找你”的定位效果，并以此獲利。[Page]

　　谷歌和百度正是憑借這一盈利模式從無(wú)到有，短短10年時(shí)間分別發(fā)展成為1400億美元和110億美元市值的上市公司。

　　全球范圍內(nèi)，谷歌是當(dāng)之無(wú)愧的老大，但在中國(guó)市場(chǎng)，百度卻后來(lái)居上，目前市場(chǎng)份額超過(guò)60%。財(cái)報(bào)顯示，百度營(yíng)收從2005年的3.192億元上升到2008年的31.983億元，擴(kuò)大了10倍；同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也逐年攀升，提升至2008年的34.3%，遠(yuǎn)高于一般行業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，充分顯示了其盈利和成長(zhǎng)能力(表1)。

　　與此同時(shí)，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的凸顯，百度壟斷優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。在急遽膨脹的搜索市場(chǎng)中，面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)參與者，百度的市場(chǎng)份額不僅未被攤薄，反而攫取了更多的增長(zhǎng)收益。從營(yíng)收規(guī)模的市場(chǎng)份額上看，百度從2004年的18.7%上升至2008年的63.5%(圖2)。

　　百度的本土化技術(shù)及產(chǎn)品營(yíng)造了品牌影響力

　　“搜索+社區(qū)”的平臺(tái)吸引了高人氣。被譽(yù)為“WEB2.0四大金剛”的百度貼吧、知道、百科和空間，構(gòu)成了龐大的社區(qū)體系，以用戶(hù)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，加強(qiáng)了人際互動(dòng)交流，既充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)即分享”的核心本質(zhì)，又異常契合中國(guó)用戶(hù)喜歡熱鬧的心理習(xí)慣，從而輻射出巨大的規(guī)模效應(yīng)，將用戶(hù)緊緊黏在百度的頁(yè)面上。根據(jù)iUserTracker的統(tǒng)計(jì)，2006年第四季度到2007年第四季度期間，百度社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品貼吧、知道等各項(xiàng)服務(wù)的季度有效瀏覽時(shí)間均實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。而據(jù)百度后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度一半以上的流量來(lái)自于這些非搜索類(lèi)產(chǎn)品。

　　同時(shí)，百度的產(chǎn)品組合針對(duì)性地滿足了用戶(hù)的多方位需求。百度首頁(yè)雖然僅有新聞、網(wǎng)頁(yè)等八個(gè)常用的鏈接項(xiàng)，但點(diǎn)擊“更多”時(shí)，用戶(hù)可以享用多達(dá)43項(xiàng)特色產(chǎn)品，涵蓋了專(zhuān)業(yè)類(lèi)的財(cái)經(jīng)、法律、教育搜索等，也有生活類(lèi)的地圖、詞典、視頻等，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)特殊年齡段的少兒搜索、老年搜索。產(chǎn)品鏈的豐富層次有效吸引了不同人群。

　　而就普通用戶(hù)都可以感受到的頁(yè)面反應(yīng)速度、內(nèi)容更新頻率、日下載數(shù)據(jù)庫(kù)流量等技術(shù)指標(biāo)而言，百度均有較好表現(xiàn)。毋庸置疑，技術(shù)優(yōu)勢(shì)的累積來(lái)自于人才和資本的持續(xù)巨額投入。由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、流量和內(nèi)容的快速增長(zhǎng)，搜索引擎更是需要每年提高數(shù)倍的服務(wù)能力才能滿足用戶(hù)需求。在百度的預(yù)算中，技術(shù)研發(fā)的投入占公司年度營(yíng)收的1/3，僅在2008年這筆投入便達(dá)10億元。

　　借助于技術(shù)優(yōu)勢(shì)和社區(qū)化產(chǎn)品陣列，百度凝聚起強(qiáng)大的品牌影響力。2008年全年，百度處理了1096億條網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求，市場(chǎng)份額達(dá)72%。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年全國(guó)搜索用戶(hù)的首選搜索引擎集中度再度加大，76.9%的用戶(hù)首選百度，遙遙領(lǐng)先于其他搜索引擎(谷歌16.6%，搜狐2.9%)；在首選忠誠(chéng)度上，百度高達(dá)96%，高于谷歌的82.7%。這些成為百度2008年度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

　　與此同時(shí)，百度采取“直銷(xiāo)+代理”的模式雙線鋪開(kāi)，賺錢(qián)圈地兩不誤。百度以代理商來(lái)開(kāi)拓新生市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多客戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，以重點(diǎn)地區(qū)實(shí)行直銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，收割營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)利益，提高利潤(rùn)率。在2009年第二季度，百度共為大約20.3萬(wàn)家客戶(hù)提供服務(wù)，較2008年同期增長(zhǎng)12.2%，戶(hù)均收入達(dá)到5400元，同比增長(zhǎng)22.7%�？蛻�(hù)數(shù)量及戶(hù)均收入持續(xù)增長(zhǎng)的背后，正是其“直銷(xiāo)+代理”的并聯(lián)型渠道模式下圈地賺錢(qián)兩不誤的注解。

　　在發(fā)展初期，百度以?xún)?yōu)惠政策在各地建設(shè)代理經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。早在2003年，百度主管渠道的副總裁史有才即宣稱(chēng)無(wú)論是代理銷(xiāo)售人員的數(shù)量還是業(yè)務(wù)規(guī)模，百度都超過(guò)了任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在早期同3721、中國(guó)雅虎爭(zhēng)奪廣告客戶(hù)的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)中，正是其完善深入的渠道代理商網(wǎng)絡(luò)立下了汗馬功勞。代理商不僅幫助百度完成了初的跑馬圈地，還將競(jìng)價(jià)排名模式普及到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還比較陌生的企業(yè)主。調(diào)查顯示，2001年聽(tīng)過(guò)“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞的企業(yè)主不到1%；2008年，使用過(guò)搜索引擎廣告營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)占到54.5%。而百度的客戶(hù)數(shù)量也連續(xù)十幾個(gè)季度保持了正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)(圖3)。[Page]

　　2005年8月5日，百度在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，“中國(guó)＋搜索”概念受到熱烈追捧，開(kāi)盤(pán)價(jià)66美元/股，收于122.54美元，較發(fā)行價(jià)27美元大漲96.54美元，漲幅達(dá)353.85%。以首日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，百度市值達(dá)到39.58億美元，躋身美國(guó)歷史上上市當(dāng)日收益多的十大股票，也是上市首日表現(xiàn)佳的美國(guó)本土外上市公司。目前，百度股價(jià)突破420美元，2009年以來(lái)累計(jì)上漲約200%，市值約達(dá)150億美元。

　　IPO籌集資金后，百度謀求渠道轉(zhuǎn)型，先后在上海、廣州、北京、深圳等品牌成熟區(qū)域收回代理商代理資格，轉(zhuǎn)而建設(shè)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)推廣其搜索營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。直銷(xiāo)的好處在于可以收割渠道代理商分流的利潤(rùn)。據(jù)調(diào)查，在原有的銷(xiāo)售體系中，核心代理商可以獲得高達(dá)50%的利潤(rùn)分成。以百度每年數(shù)十億的收入來(lái)看，被代理商分流的收入相當(dāng)可觀。盡管百度需要為直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)投入較高的前期成本，但運(yùn)作起來(lái)對(duì)其未來(lái)長(zhǎng)期的現(xiàn)金流卻貢獻(xiàn)不小。從百度財(cái)報(bào)中也可以看到，直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建立后，近4000名員工中，近70%為銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)人員，盡管人力成本上升，但收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，在完成了北京、上海、廣州三地直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)后，百度2007年第一季度收入達(dá)到2.756億元，同比增長(zhǎng)103.3%，活躍客戶(hù)數(shù)達(dá)到11.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51%，而北京、上海、廣州三處直銷(xiāo)區(qū)域的收入超過(guò)了總收入的50%。

　　此外，直銷(xiāo)模式可以使百度加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力，規(guī)范市場(chǎng)，直接面對(duì)廣告客戶(hù)還可以加強(qiáng)并改善客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)滿意度。因此，百度有高達(dá)90%的受眾覆蓋度，隨著搜索營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可度增強(qiáng)，百度今后將會(huì)繼續(xù)加大在直銷(xiāo)上的投入，重點(diǎn)發(fā)展直銷(xiāo)模式，簡(jiǎn)化下游產(chǎn)業(yè)鏈提高收益。

　　Adsense聯(lián)盟拓寬谷歌廣告展示渠道

　　谷歌采取的AdWords推廣模式，也稱(chēng)為“贊助商鏈接”。雖然同樣是通過(guò)廣告點(diǎn)擊付費(fèi)獲得營(yíng)收，但與百度相比，二者在排名規(guī)則、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)顧客群體等領(lǐng)域仍然存在諸多區(qū)別。其中，百度將廣告混同在搜索結(jié)果中，而谷歌則將兩者進(jìn)行了區(qū)分。搜索框下顯示的是系統(tǒng)自然搜索出的結(jié)果，而右邊小方框里才是廣告贊助商的鏈接。排名規(guī)則的差異也很明顯，谷歌根據(jù)關(guān)鍵詞的價(jià)格與相關(guān)性、網(wǎng)站流量等統(tǒng)計(jì)出來(lái)的質(zhì)量得分決定排名，而百度則直接按競(jìng)價(jià)高低排序(表2)，百度改版后的新系統(tǒng)“鳳巢”，則將區(qū)分自然搜索結(jié)果和廣告結(jié)果，與谷歌Adwords頗有幾分神似。

　　Adsense可視為AdWords的延伸方案，Adsense模式引入了Adsense聯(lián)盟網(wǎng)站作為廣告發(fā)布平臺(tái)。聯(lián)盟網(wǎng)站在搜索頁(yè)面開(kāi)辟小處空間，刊登谷歌針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容通過(guò)智能系統(tǒng)匹配出的關(guān)鍵詞廣告，并通過(guò)點(diǎn)擊量收取傭金；企業(yè)則通過(guò)覆蓋面極廣的眾多站點(diǎn)做廣告，可以獲取更多的關(guān)注，吸引潛在消費(fèi)者。谷歌作為中介，與聯(lián)盟網(wǎng)站分享廣告費(fèi)，并構(gòu)建了多贏的利益共享系統(tǒng)。

　　易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，谷歌中國(guó)2008年四個(gè)季度的收入分別為2.46、3.20、4.07、4.59億元，總和達(dá)14.32億元，同期百度的收入為5.57、7.90、9.28、9.02億元，總和達(dá)31.97億元。谷歌中國(guó)的網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量雖大幅落后于百度，但收入達(dá)到百度的44.79%，正是因其盈利模式存在獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)。

　　目前谷歌通過(guò)Adsense聯(lián)盟獲取的廣告收入占其總收入的35%，相比之下，百度聯(lián)盟2008年創(chuàng)造的收入為4億元，僅占其總收入的12%。在新浪、天涯、中國(guó)電信旗下400家網(wǎng)站等數(shù)10萬(wàn)計(jì)的站點(diǎn)上，均可以看到“Google提供的廣告”字樣，廣告內(nèi)容則與頁(yè)面內(nèi)容高度相關(guān)。Adsense聯(lián)盟基于利益分成的角度，能夠整合數(shù)量龐大的站點(diǎn)在中國(guó)廣告市場(chǎng)的客戶(hù)資源及市場(chǎng)前端營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)各種資源的融合，以廣撒網(wǎng)的平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)取得收益。

　　更值得關(guān)注的是，谷歌一直力圖在“不作惡”文化和高額創(chuàng)收上取得平衡，將搜索結(jié)果與廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)，規(guī)避了競(jìng)價(jià)排名可能產(chǎn)生的惡果，機(jī)制更透明。在美國(guó)本土，谷歌正是依靠搜索結(jié)果的公正性終擊敗了雅虎，取得優(yōu)勢(shì)地位。[Page]

　　在滿足高端用戶(hù)的需求上，谷歌中國(guó)占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。AC尼爾森的報(bào)告顯示，在一份樣本總量為1018人的調(diào)查中，58%的受訪者更傾向于使用百度搜索。但在學(xué)歷較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群(約占樣本總量的24%)中，54%的受訪者傾向于使用谷歌搜索，而另有43%的人傾向于使用百度搜索。2008年，谷歌在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)收占比較2007年大幅增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額達(dá)27.3%。

　　兩巨頭均有軟肋

　　面對(duì)盈利模式和市場(chǎng)單一的潛在風(fēng)險(xiǎn)，百度于2007年開(kāi)始開(kāi)辟海外市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)多樣性產(chǎn)品，尋求多元化盈利戰(zhàn)略，同時(shí)推出新的“鳳巢”系統(tǒng)接管備受詬病的競(jìng)價(jià)排名模式。而為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，谷歌中國(guó)砸下重金，采取了多層次的自我推廣策略。

　　百度盈利途徑單一，模式遭遇道德拷問(wèn)

　　盡管百度在總營(yíng)收和凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上顯示了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但其盈收模式仍存隱憂。

　　首先是盈利模式單一。財(cái)報(bào)顯示，2008年百度營(yíng)業(yè)收入為31.983億元，而來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的收入為31.945億元，占比高達(dá)99%以上。單一業(yè)務(wù)能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)支撐收入的快速持續(xù)增長(zhǎng)，令人存疑。為此，百度開(kāi)始尋求多元化盈利戰(zhàn)略。

　　百度于2007年進(jìn)入日本市場(chǎng)，先后投入3000萬(wàn)美元，聘請(qǐng)雅虎前高管，在資金、人才、產(chǎn)品上均做了相應(yīng)規(guī)劃，目前市場(chǎng)份額已上升至日本搜索市場(chǎng)的第四位。在全球范圍內(nèi)，百度已超過(guò)雅虎，占據(jù)了全球搜索的第二把交椅，而其與谷歌的競(jìng)爭(zhēng)也趨于全球化。

　　同時(shí)，百度于2008年推出自己的電子商務(wù)平臺(tái)，百度有啊、即時(shí)通訊工具百度IM、支付工具百付寶同期上線，這一系統(tǒng)正是比照著淘寶網(wǎng)及阿里旺旺、支付寶建立的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)行為中，有40%以上的用戶(hù)會(huì)在搜索引擎中對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行檢索，而電子商務(wù)平臺(tái)有50%以上的流量來(lái)自搜索引擎。百度2008年處理了1096億條搜索請(qǐng)求，以多年來(lái)累積的搜索信息數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，百度對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的重心、規(guī)模、潛力有一定認(rèn)識(shí)。因此，開(kāi)通電子商務(wù)，既可以完善搜索購(gòu)物流程，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，還有望借助貼吧、知道、空間等互動(dòng)平臺(tái)聚合人氣，整合搜索資源，發(fā)揮“搜索＋社區(qū)＋電子商務(wù)”的協(xié)同效應(yīng)。據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的2009年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，百度“有啊”的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到4.7%。在掘金電子商務(wù)外，百度還進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲，與盛大牽手，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)了六款網(wǎng)頁(yè)游戲，可望憑借當(dāng)前盈利熱點(diǎn)分得一杯羹。

　　作為百度此前的核心盈利業(yè)務(wù)，競(jìng)價(jià)排名本質(zhì)上是通過(guò)人工干涉自然搜索結(jié)果獲得收益，競(jìng)價(jià)高的關(guān)鍵詞可以排在搜索結(jié)果前列，但發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的信息卻沒(méi)有經(jīng)過(guò)有效審核，在利益驅(qū)使下，虛假?gòu)V告得以大行其道，從而引發(fā)道德質(zhì)疑。

　　2008年百度被中央臺(tái)曝光為虛假醫(yī)藥、不法醫(yī)院做廣告，單條廣告單次點(diǎn)擊的高競(jìng)價(jià)高達(dá)49元，即使按10%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率(每10個(gè)點(diǎn)擊者有一個(gè)去醫(yī)院就診)計(jì)算，醫(yī)院獲得一個(gè)患者的搜索營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也將近500元，這筆成本無(wú)疑會(huì)轉(zhuǎn)嫁到患者身上。其他手段如勒索營(yíng)銷(xiāo)、幫助企業(yè)刪除負(fù)面新聞等增值服務(wù)也一并曝光，百度聲望跌至歷史低點(diǎn)。

　　針對(duì)此種情形，2009年4月20日，百度正式推出新的推廣系統(tǒng)“鳳巢”，逐步接管競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)下的關(guān)鍵詞，屆時(shí)付費(fèi)廣告將會(huì)以左側(cè)展示的形式和自然搜索的結(jié)果區(qū)分開(kāi)來(lái)。資料顯示，已有80多萬(wàn)條關(guān)鍵詞從競(jìng)價(jià)排名撤下，只能通過(guò)鳳巢專(zhuān)業(yè)版推廣，而鳳巢系統(tǒng)的用戶(hù)數(shù)已突破15萬(wàn)，占到了百度總企業(yè)用戶(hù)的七成。而按照設(shè)想，鳳巢系統(tǒng)于2009年12月1日完成切換。曾有研究機(jī)構(gòu)表示，競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)若被取代，廣告的點(diǎn)擊率將會(huì)受到影響，進(jìn)而影響百度營(yíng)收，但從百度發(fā)布的2009年三季度財(cái)報(bào)看，該季度百度營(yíng)業(yè)收入為12.787億元，同比增長(zhǎng)39.1%，環(huán)比增長(zhǎng)16.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為5.214億元，同比增長(zhǎng)41.6%，環(huán)比增長(zhǎng)23.3%，依然保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。[Page]

　　本土化天塹阻礙谷歌

　　谷歌在中國(guó)的知名度不低，但大部分網(wǎng)民還是習(xí)慣使用百度，“內(nèi)事不決問(wèn)百度，外事不決問(wèn)谷歌”是這一狀況的寫(xiě)照。在本土化過(guò)程中，盡管谷歌中國(guó)先后推出了一系列差異化產(chǎn)品，如地圖、圖書(shū)、生活、天氣搜索、短信搜索等，在2008年還推出了頗具中國(guó)特色的春運(yùn)搜索，外部聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)中也不乏新浪、天涯這樣的高人氣平臺(tái)，但仍缺乏足以與百度貼吧、知道等相抗衡的產(chǎn)品，盡管搜索引擎的轉(zhuǎn)換成本為零，但谷歌在吸引中國(guó)用戶(hù)上顯然做得還不夠好，首選率及忠誠(chéng)度均不及百度。

　　谷歌的渠道建設(shè)起步也較晚。在2005年前，谷歌都是依靠自助型網(wǎng)上填表的方式進(jìn)行直銷(xiāo)，流失了許多不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)主，等到百度崛起后方才認(rèn)識(shí)到代理商的重要作用，在北京上海等地簽下數(shù)十家代理商，但市場(chǎng)先機(jī)已被百度所掌握。

　　兩重因素直接導(dǎo)致谷歌的搜索請(qǐng)求訪問(wèn)量和企業(yè)主的認(rèn)知度不夠，為此，谷歌利用資金優(yōu)勢(shì)助推流量。憑借資本市場(chǎng)的數(shù)次大手筆動(dòng)作，谷歌中國(guó)將互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)應(yīng)用陣地的好手或全盤(pán)收購(gòu)招致麾下，或重金入股為己所用。2007年，谷歌投資500萬(wàn)美元與安裝數(shù)量達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)的軟件下載商迅雷達(dá)成戰(zhàn)略合作，迅雷隨后在客戶(hù)端捆綁了谷歌的搜索工具欄。此外，谷歌中國(guó)還通過(guò)其關(guān)聯(lián)公司谷歌愛(ài)爾蘭斥資2000萬(wàn)美元收購(gòu)日均訪問(wèn)量超過(guò)1000萬(wàn)人次的導(dǎo)航網(wǎng)站265.com。而在中國(guó)應(yīng)用率僅次于IE瀏覽器的傲游也成了谷歌的投資對(duì)象。借助瀏覽器、導(dǎo)航網(wǎng)站、軟件下載端等龐大的應(yīng)用基礎(chǔ)，谷歌得以搶占用戶(hù)終端，增強(qiáng)自身流量，進(jìn)一步提升影響力，拓寬推廣渠道，擴(kuò)大在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額。

　　在美國(guó)，谷歌并沒(méi)有進(jìn)行任何市場(chǎng)推廣，僅靠用戶(hù)的口碑相傳就成長(zhǎng)為壟斷級(jí)的搜索公司。而為了領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)，谷歌中國(guó)砸下重金，采取了多層次的自我推廣策略。

　　2008年下半年，金融危機(jī)正酣之時(shí)，谷歌在中國(guó)22個(gè)城市舉辦了26場(chǎng)主題詞為“突破·智勝”的“冬日暖陽(yáng)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論壇，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和谷歌授權(quán)代理商共同探討如何在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，利用谷歌AdWords廣告平臺(tái)幫助中小企業(yè)突破困境。

　　谷歌甚至在傳統(tǒng)媒體上為自己打起了廣告。2009年7月，谷歌中國(guó)投放的廣告覆蓋了北京地鐵一號(hào)線、廣州地鐵一號(hào)線和北京的150個(gè)公交站牌。而在此之前，谷歌還嘗試在路牌等戶(hù)外媒體投放廣告。

　　此外，經(jīng)過(guò)分析，谷歌發(fā)現(xiàn)中國(guó)很大一部分的青少年是在網(wǎng)吧第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此谷歌中國(guó)不惜放低姿態(tài)，如同營(yíng)銷(xiāo)狂人史玉柱推銷(xiāo)《傳奇》一樣，深入到網(wǎng)吧一線普及谷歌，搶占網(wǎng)民第一印象，進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額。

　　下一輪盈利方向

　　微軟必應(yīng)的推出，不僅帶來(lái)了令業(yè)界側(cè)目的“搜索返現(xiàn)金”商業(yè)模式，也激起了行業(yè)創(chuàng)新熱潮，電子商務(wù)、移動(dòng)即時(shí)搜索、垂直搜索或?qū)⑹撬阉黝I(lǐng)域的下一個(gè)金礦。

　　百度和谷歌已經(jīng)壟斷了中國(guó)90%以上的市場(chǎng)份額，而且搜索技術(shù)開(kāi)發(fā)成本巨大，但是搜狐、網(wǎng)易、騰訊等依然陸續(xù)推出自己的搜索框，微軟日前也推出了Bing和中文版必應(yīng)，其高調(diào)參與競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)姿態(tài)不僅在于不甘放棄搜索市場(chǎng)令人垂涎的利潤(rùn)，更大可能在于，他們認(rèn)為自己可以在搜索的后續(xù)盈利中與百度和谷歌一爭(zhēng)高下。

　　事實(shí)上，微軟必應(yīng)一推出，就嘗試了一種搜索返現(xiàn)金的新商業(yè)模式：用戶(hù)通過(guò)微軟搜索進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現(xiàn)金模式返還給用戶(hù)。微軟同時(shí)還推出了一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式“Cost-per-Action”，廣告主只有在用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)才對(duì)廣告付費(fèi)，而不是單純地依據(jù)點(diǎn)擊付費(fèi)。

　　可以預(yù)計(jì)，搜索領(lǐng)域在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始了一輪商業(yè)模式的創(chuàng)新階段。那么，后搜索時(shí)代的盈利點(diǎn)可能在哪里呢？

　　首先是電子商務(wù)。搜索與電子商務(wù)有著密不可分的天然聯(lián)系。作為普通網(wǎng)民的首選入口，搜索為專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)貢獻(xiàn)了半數(shù)以上的流量，而搜索技術(shù)又有利于消費(fèi)者在平臺(tái)上迅速定位，貨比三家，阿里巴巴收購(gòu)的中國(guó)雅虎現(xiàn)在即部分變身目前亞洲大的網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)的搜索技術(shù)支持部門(mén)。在國(guó)內(nèi)，淘寶網(wǎng)占了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%以上的份額，自2006年來(lái)銷(xiāo)售額均以超過(guò)100%增長(zhǎng)率遞增，其2008年零售總額達(dá)到999.6億元，而2009年上半年的零售交易額已高達(dá)809億元，全年總交易額有望突破2000億元。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還處于起步階段，目前網(wǎng)上零售額僅占社會(huì)零售商品總額的1.2%，而發(fā)達(dá)國(guó)家這一數(shù)字達(dá)到了6%至8%。[Page]

　　國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)文化盛行，在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店買(mǎi)賣(mài)東西都不收費(fèi)，淘寶盡管坐擁高達(dá)1億的注冊(cè)用戶(hù)及數(shù)以千億計(jì)的營(yíng)業(yè)額，但迄今尚未宣布盈利，不過(guò)憑借品牌廣告、支付寶等實(shí)現(xiàn)了單年?duì)I收10億元。電子商務(wù)巨大的成長(zhǎng)空間，目前已吸引了百度有啊和騰訊拍拍兩家爭(zhēng)奪，而網(wǎng)易和谷歌也推出了購(gòu)物搜索。搜索商掘金電子商務(wù)，技術(shù)和流量上固然優(yōu)勢(shì)明顯，但如何構(gòu)建以信任為內(nèi)核的購(gòu)物平臺(tái)并在盈利模式上有所突破，還需多下功夫。

　　其次是移動(dòng)即時(shí)搜索。3G時(shí)代來(lái)臨，中國(guó)擁有超過(guò)7億的手機(jī)用戶(hù)，1.55億的手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)，移動(dòng)搜索市場(chǎng)日均PV量超過(guò)9億次，在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和資費(fèi)優(yōu)惠等諸多利好背景中，這組數(shù)據(jù)充分暴露了下一波搜索行情的另一主力點(diǎn)。早于2007年，谷歌中國(guó)就和中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始了戰(zhàn)略合作，側(cè)重點(diǎn)正是3G時(shí)代的移動(dòng)搜索，現(xiàn)在更是推出“手機(jī)超越PC”戰(zhàn)略目標(biāo)，希冀在這一領(lǐng)域獲取壟斷優(yōu)勢(shì)。百度方面則另辟蹊徑，與手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞、三星、海爾建立了合作關(guān)系。2009年初網(wǎng)易有道推出移動(dòng)搜索，運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信也開(kāi)始自主研發(fā)搜索技術(shù)。

　　根據(jù)易觀國(guó)際報(bào)告，2009年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)搜索量達(dá)2.72億次，同比增長(zhǎng)120%，谷歌百度則再次位居前兩名，各自占據(jù)1/4市場(chǎng)。而艾瑞咨詢(xún)則預(yù)測(cè)2011年移動(dòng)搜索的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.1億元。與互聯(lián)網(wǎng)搜索相比，移動(dòng)搜索有著移動(dòng)性、即時(shí)性的天生優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于搜索信息的精準(zhǔn)性、時(shí)效性要求會(huì)更高。鑒于手機(jī)屏幕較小，怎樣推出與其特點(diǎn)相符的搜索產(chǎn)品，是值得重點(diǎn)關(guān)注和投入的事情。

　　第三是垂直搜索。目前搜索引擎的智能化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們?cè)谑褂盟阉鲿r(shí)常常反饋回一堆雜而無(wú)用的信息。垂直搜索則是針對(duì)某一專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域，信息更加精準(zhǔn)，受眾更明確，廣告投放也可以有的放矢。生活分類(lèi)消息網(wǎng)站趕集網(wǎng)和雅虎口碑即是這類(lèi)網(wǎng)站的代表，在國(guó)外，根據(jù)ATM Group研究公司的預(yù)測(cè)，美國(guó)分類(lèi)信息網(wǎng)站Craigslist2009年?duì)I收額有望突破1億美元，為創(chuàng)立初期年?duì)I收的14倍。在中國(guó)，58同城的月利潤(rùn)超過(guò)百萬(wàn)元，并獲得軟銀500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。趕集網(wǎng)的廣告銷(xiāo)售額也逐月高漲，盡管垂直搜索引擎單個(gè)廠商市場(chǎng)份額占比遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)綜合搜索引擎廠商，但其商業(yè)價(jià)值正在逐步凸顯，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，資本重組和品牌整合將難以避免。