身處傳統行業(yè)，以內容創(chuàng)作為運營核心的生產者向用戶收取收聽費、收看費理所應當。報紙、圖書、雜志、電影、各種演出等，都需要等價值的貨幣支付才能獲取終的視聽享受。但將同樣的內容位移至互聯網或手機等新興媒體，收取大大低于原價值的費用，則質疑和“聲討”四起。盡管網絡、手機等新媒體提供了更快速的內容資訊、更便捷的閱讀方式、更海量的信息，但一提到收費，經營者猶豫，用戶觀望或干脆拒絕，少量付費用戶則出于各種原因被迫支付。

　　緣何新媒體擁有諸多優(yōu)勢反而收費艱難呢？有一種說法是習慣使然，新媒體一開始就以“免費午餐”作為吸引用戶的敲門磚，對用戶形成了互聯網一切皆應免費的心理暗示。

　　而另一種說法是物非所值，也即互聯網的內容良莠不齊，甚至還有虛假內容，不值得為此付費。還有一種說法是，報紙、圖書、雜志都是實實在在的產品，付出等價貨幣買的是有形實物，閱讀后可以保存，網上的內容都是數字化、虛擬化的，沒有實物產品的形態(tài)，生產者似乎沒有成本的支出，因而不該付費閱讀。

　　上述說法雖有一定道理，但終究都是外因。探究數字內容收費難的問題，需要深入剖析互聯網、手機等新媒體的運營規(guī)律，以及產業(yè)價值鏈上用戶的支付模式和運營者的經營模式。

　　支付模式影響內容收費

　　根據市場營銷學的基本理論，影響用戶購買決策的因素是多方面的，既有個人購買動機、對產品的感覺知覺等內部因素，也有經濟、社會、文化等外部因素。在外部因素中，經濟因素的影響體現在商品效用、商品價格和消費者收入上；社會因素的影響體現在社區(qū)、家庭及組織等方面，文化因素的影響體現在民族、地域、宗教等方面。在如此眾多的影響因素里，產品價格是決定用戶購買行為關鍵、也是直接的因素。

　　對于一般的工業(yè)品或日用消費品，產品購買與產品使用是一次性支付的關系，購買了產品就可以實現對產品的直接使用，從產品本身看，其“內容”和“形式”是渾然一體、不可分割的。但是，文化產業(yè)中的文化產品相對比較復雜，有些產品與一般產品相同，比如報紙、圖書、雜志等，都是一次性支付，在購買印刷品實物載體的同時也買回了產品的核心價值——內容；有些產品則與一般產品有著顯著不同，需要二次支付，因為其終產品的體現分屬產業(yè)鏈的兩個環(huán)節(jié)。比如收看電視節(jié)目，用戶首先需要花費一筆資金購買電視機，這屬于電視機生產環(huán)節(jié)，但如果僅僅購買電視機而不進行二次支付，即購買有線電視通道，電視機如同一堆廢鐵，沒有任何效用，有線電視服務屬于渠道環(huán)節(jié)。購買硬件是第一次支付，購買通道或內容是第二次支付。為了收看到通過有線網絡傳輸過來的更多、更好的節(jié)目內容，用戶就必須進行二次支付，甚至三次支付(比如向一些付費頻道支付)。

　　新媒體的用戶與電視用戶處于同樣的境地，在享受新媒體豐富的產品內容之際也需要進行兩次支付。第一次是電腦硬件，向生產商支付購買，第二次是上網通道，向電信運營商購買上網時間，只有購買了通道、時間才能獲得豐富的內容，達到終目標。兩次支付對于一般用戶不僅是一筆不小的開支，而且在心理上形成了一種暗示——即我已經購買了通道、時間，內容與通道應為一體，我不該再為內容付費。

　　內容雖然是網絡構成的重要基礎、用戶上網的終極目的，卻是收費的后環(huán)節(jié)。站在報紙網站的角度，內容是產業(yè)價值鏈的重要一環(huán)，內容收費是在維護著創(chuàng)作者的勞動，維護著報紙的版權，既理直氣壯又理所應當；但站在用戶的角度，網站內容收費相當于讓用戶進行第三次支付。在當前的互聯網環(huán)境下，報紙網站的內容不具有唯一性、不可替代性，產品的價值構不成用戶為其付費的基礎。如果個人沒有特別的需求，如果內容沒有獨特的價值，很顯然用戶不會再掏腰包支付。（上海企業(yè)網站建設）[Page]

　　贏利模式制約內容收費

　　互聯網已形成龐大的產業(yè)。據統計，2009年互聯網廣告市場規(guī)模突破200億元，網絡游戲市場規(guī)模為270.6億元，整體網絡經濟規(guī)模達743億元，比2008年上漲30.7%。相比國內生產總值8%左右的增速，互聯網已成為中國經濟發(fā)展中富活力的行業(yè)之一。

　　網絡經濟的強勢增長主要歸因于其相對穩(wěn)健與成熟的贏利模式。互聯網產業(yè)盡管曾經歷過網絡泡沫，現在的各類Web2.0網站也還沒有探索出清晰的贏利模式，但從現有的網絡經濟構成和各類網站的運營市場規(guī)�？矗�已初步形成三種贏利模式：

　　第一種是以門戶網站、搜索引擎為代表的依托免費內容的“廣告模式”——門戶網站從傳統媒體購買內容，搜索引擎利用搜索技術集納內容，然后兩者都將內容免費提供給網民以換取人氣和流量，再用人氣和流量吸納廣告，廣告收益是這類網站的主要收入來源。

　　第二種是依托網絡工具、網絡應用的“增值模式”——網站研發(fā)出網絡產品，比如即時通訊、網絡游戲等，但并不依靠售賣產品獲取收益，而是依托這些產品開發(fā)出相關的衍生品并產生附加值，以此獲得產品的增值收益。

　　第三種是依托傳統產業(yè)的“電子商務模式”——將網絡作為交易平臺，有B2B、B2C、C2C三種交易方式，提供平臺的網站或收取交易雙方的會員費，或直接參與交易，獲取差價，以此作為網站的營收。

　　三種贏利模式中，電子商務模式與傳統產業(yè)結合緊密，是傳統產業(yè)的網絡化、信息化、數字化，并沒有完全體現互聯網的運營規(guī)律。其他兩種贏利模式則充分反映出互聯網的運營特征：一是無論哪種模式，都需以龐大的用戶為基礎，用戶的基數決定了產品的市場規(guī)模；二是網站并未用內容或產品直接收費，而是通過售賣流量或衍生品間接收費；三是用戶個人付費以小額支付、微支付為主。

　　反觀報紙網站及其內容收費，其一，報紙網站的pv(頁面訪問量)和uv(唯一訪問者)的基數都不高，網站缺少足夠的人氣和影響力；其二，報紙網站還是沿用傳統媒體的經營模式，直接從內容收費，沒有研發(fā)出與內容相關的更多的衍生品；其三，支付方式依然是整月、整年、整份報紙的訂閱支付。

　　數字報紙收費需要網絡思維

　　數字報紙收費叫嚷早、多的是新聞集團的默多克，但新聞集團一直是“干打雷不下雨”，收費行動一推再推。國內實行訂閱收費的兩家報紙安徽日報報業(yè)集團和人民日報，前者并沒有對旗下的所有報紙收費，且收費閱讀的《新安晚報》、《安徽商報》只是當天報紙收費，往期內容依然能檢索、查看到。后者雖然在業(yè)內引起一定反響，但網民對此反應平平，影響甚微，到目前為止表示跟從者甚少。

　　決策者在收費訂閱上的諸多審慎和猶豫，恰恰反映出他們對數字報紙收費模式的懷疑，對由此而產生的各種風險的不確定。數字報紙收費至少存在三種風險：其一，收費是基于發(fā)行量下降、發(fā)行收入減少以及傳統廣告收入的下滑導致的經濟困境所做出的決策，試圖從數字報紙收費上彌補虧損。但如果訂閱量很少，能否彌補虧損，真正扭轉報紙的困境呢？其二，一旦收費，數字報紙閱讀率下降、網頁流量降低會危及現有的網絡廣告收入，是否會得不償失？其三，收費勢必會影響到報紙的閱讀率、傳閱率，進而影響到報紙的傳播力和影響力，報紙的權威性和公信力也可能就此減弱，那又將是怎樣的一個局面？

　　谷歌首席經濟學家哈爾·瓦里安表示：“能帶來流量的垂直網站通常是提供體育、天氣和當前新聞等內容的網站，但是能帶來收入的是旅行和購物類信息。報紙通常純粹提供新聞，這一模式很難賺錢�！币虼�，從互聯網的運營規(guī)律及數字報紙目前的收費模式和收費風險看，必須將網絡的特點整合到數字報紙中，打造符合網絡運營規(guī)律的收費模式。

　　首先，應改變數字報紙的收費模式，變整體支付為微支付。微支付是指在互聯網上，進行的一些小額的資金支付。如網站為用戶提供的下載一段音樂、一個視頻片段或試用版軟件等，所涉及的金額很小，往往只要幾分錢、幾元錢或幾十元錢。微支付的特點不僅在于交易額度小，分解用戶的支付心理障礙，更在于針對性強，物有所值。[Page]

　　美國市場調查機構Strategy Analytics發(fā)布的一份虛擬世界戰(zhàn)略服務研究報告中預測：在2009～2015年期間，全球社交虛擬世界的年復合增長率將達到23%，虛擬世界的總收入中約有86%的份額來自于微交易。其中，微交易的收入規(guī)模將從2008年的10億美元增長到2015年的173億美元。

　　微支付在國內已有先例，并且運行良好。起點中文網現有2000多萬注冊用戶，其中有200萬是付費用戶。閱讀者可以購買整本小說，也可花區(qū)區(qū)幾毛錢或一兩元錢購買其中一章。中國知網、維普資訊等學術數據庫也都可以實現為單篇文章閱讀、下載等進行微支付。

　　一張報紙并非所有內容都為用戶所需要，讀者購買報紙有時只為其中的一篇文章、一個專版、一個專題等。傳統環(huán)境下讀者無法實現微支付，只能用付出整張報紙的價錢獲得少量自己需要的內容，網絡環(huán)境下卻能通過技術手段滿足用戶的個性化需求，而對于報社則可以獲得互聯網的長尾效應，數量眾多的個人用戶雖然是小額的支付互動，但只要尾巴拖得足夠長，聚沙成塔，就會創(chuàng)造驚人的交易量和利潤。

　　其次，是改變現有數字報紙內容呈現的方式，變單新聞為富新聞。目前數字報紙的單條新聞大多以文本方式呈現，少數增設有音頻新聞或視頻新聞，但這些還都是圍繞著新聞的表現形式做文章。受制于現有數字報紙的編排技術，單條新聞既無相近新聞、相關新聞、背景資料，又不能將新聞向其他領域延展，與Web2.0應用結合，與廣告結合，與電子商務結合。（上海企業(yè)網站建設）

　　所謂富新聞，不單指該條新聞融合各種報道手段于一體，還包括將互聯網的各種應用體現到該條新聞中，與該條新聞內容有某種內在聯系的廣告、產品售賣等也集成到新聞的周邊，獲取除新聞內容以外更多的信息。豆瓣網是以書評、音評、影評為主要內容和以用戶間相互推薦、互動為主要形式的Web2.0網站，網站的設計充分體現了富新聞、富信息的特點。在推薦一本書的時候，頁面上除了書評、網民點評外，還同時提供該書在哪兒購買、購買價格、看了該書的人還看了哪些書、都有哪些人看了同樣的書等等，一個頁面讓用戶不僅得到充足的信息，獲取多樣化、個性化需求的滿足，而且將人與書、書與書、書與網站、人與網站緊密結合起來，讓用戶久久駐留。平臺的提供者網站，則可以從這些附加服務中開發(fā)市場，提供衍生品，獲取增值收益。

　　做數字報紙的初衷是要在互聯網上呈現原汁原味的紙版報紙，從內容到形式與傳統報紙無異。但這種思維與當下的互聯網環(huán)境和豐富的互聯網應用并不相合。當然，數字報紙還可以保留紙版報紙的原生態(tài)，但同時要建造一種符合網絡運營規(guī)律的架構，從內容到形式都要契合網絡的本質特征和網絡的表達方式。互聯網的海量、互動、超鏈接、多聚合等特點在數字報紙上無一體現，因而也就談不上附加服務和增值收益了。

　　當前，各種和內容相關的終端產品紛紛出現，如電子閱讀器、iPad、手機、上網本等，數字出版是大勢所趨，也終將有所斬獲，前提是重新定義數字產品，以及接觸用戶的方式。