通過對傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟挑戰(zhàn)的分析，提出了新經(jīng)濟時代進行網(wǎng)絡營銷的必然性和策略。

　　引言

　　雖然有很多人不承認現(xiàn)在己經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但無可否認，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。

　　1傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)

　　傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，經(jīng)濟基礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直銷的方式對國內(nèi)企業(yè)來說還不現(xiàn)實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業(yè)的共同追求。

　　1.1產(chǎn)品多樣化的挑戰(zhàn)

　　為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經(jīng)營多種產(chǎn)品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財、物力投入，分銷產(chǎn)品的種類多，單一產(chǎn)品投入就少：投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就動搖。

　　1.2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異

　　所謂“搬箱子”是對當前分銷商業(yè)務的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會越來越高，對產(chǎn)品的售后服務、產(chǎn)品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務與顧客所想得到的服務之間就存在巨大的缺口。

　　1.3產(chǎn)品微利和企業(yè)回報降低的挑戰(zhàn)

　　高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進入并終使行業(yè)利潤率下降，達到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。

　　1.4對分銷商的沖擊

　　分銷代理制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外產(chǎn)品進入中國市場也采用該模式，尋找國內(nèi)的銷售渠道代理產(chǎn)品銷售�？鐕�公司并非不想在中國建立一套自己的銷售網(wǎng)絡體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內(nèi)建立一個完善的營銷服務體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。

    冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的的步伐，無法及時、準確地了解產(chǎn)品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反應。實行渠道扁平化對分銷商的大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)素質(zhì)低、信息收集和反應速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣，一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結構、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。

　　2網(wǎng)絡營銷策略

　　2.1消費者策略

　　網(wǎng)絡營銷傳播的出發(fā)點和終結點均是消費者導向的，這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網(wǎng)絡商業(yè)服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數(shù)量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。[Page]

　　大量的事例表明，消費者的購買動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉(zhuǎn)變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有的放矢。

　　2.2內(nèi)容策略

　　作為一個品牌，是由內(nèi)容和形式組成的。品牌本來是幾個文字、幾個符號、幾個標志，這是形式。品牌的內(nèi)容是提供的實在的服務、對消費者的承諾以及對消費者的忠誠反應。如新浪的名稱起得響亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標志以一堆黃色的誘惑再加上幾個誘人的字體，給人強烈的視覺沖擊。關鍵的是新浪的品牌內(nèi)容：快的滾動新聞、全的新聞、快的更新速度、簡潔的欄目結構、讓人放心的服務承諾。品牌不是喊出來的，是做出來的，是每一個員工腳踏實地的結晶。

　　內(nèi)容策略富實質(zhì)性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價值有力的催生者。新經(jīng)濟發(fā)展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰都可以拿來加冕，然后四處招搖。在今天的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，“資本游戲”的做法已經(jīng)有些過時，講“傳奇故事”的再也無法獲得投資家們的青睞，把自己的企業(yè)貼上“e”標簽越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那么剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢了�；ヂ�(lián)網(wǎng)要發(fā)展，不能老是停留在炒作網(wǎng)絡概念的層面，既然“com”的標簽乏術，那我們就應該考慮考慮互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和營銷模式了。也許貝索斯在客戶市場上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠，因為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)拒絕“執(zhí)著”，需要靈活的、面向市場變化能夠作出快捷反應的商業(yè)模式。內(nèi)容策略加上有效的商業(yè)模式和營銷模式，是網(wǎng)絡公司絕處逢生的有效規(guī)則。

　　2.3網(wǎng)站策略（上海網(wǎng)絡優(yōu)化）

　　企業(yè)可以利用不同的互聯(lián)網(wǎng)站開展營銷活動。目前互聯(lián)網(wǎng)模式可分為三種：一是門戶網(wǎng)絡，像雅虎、搜狐、新浪網(wǎng)等，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內(nèi)容，又可提供娛樂、聊天之所，這類網(wǎng)站收入的來源是提高訪問率以獲取網(wǎng)上廣告，屬于“眼球經(jīng)濟”。在中國的IT業(yè)發(fā)展過程中，這些網(wǎng)站扮演了拓荒者的角色。然而，從長遠發(fā)展來看，門戶網(wǎng)站是一種工具理性下的網(wǎng)站，本身并不具有超越工具層面的價值。隨著中國網(wǎng)民的成熟和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競爭的深入，門戶網(wǎng)站必然會發(fā)生深層次的整合，那些規(guī)模較小的、缺乏特色的門戶網(wǎng)站要么及早實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要么被大的網(wǎng)站所收購甚至擠垮；而生存下來的，也會實現(xiàn)功能和結構上的多元化，這一趨勢現(xiàn)在已經(jīng)越來越明顯。

    二是專業(yè)網(wǎng)站。理財網(wǎng)站、MTV網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、生活城市網(wǎng)站競相登臺。大家在瘋狂“圈地”之后，進入了“深挖井”階段。從現(xiàn)實來看，專業(yè)網(wǎng)站不斷增多，盡管其專業(yè)性必然導致大批普通客戶的流失，但是必定“穩(wěn)”住大量客戶，從內(nèi)容走向服務，從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發(fā)展，除了“本職工作”做好之外，還將關注諸如新聞、軟件之類的一般內(nèi)容。可以預想，專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量在不遠的將來還會有極大的提高，而且會培育出自己固定的客戶群體，用戶的忠誠度和黏度也會增強。三是社區(qū)網(wǎng)站。從整個互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實空間的相似性來看，未來有前途的可能是日漸興旺的社區(qū)類網(wǎng)站。國內(nèi)比較出名的社區(qū)網(wǎng)站有網(wǎng)易、ChinaRen等。

　　2.4差異化策略

　　網(wǎng)站的專業(yè)化是網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢，在經(jīng)歷了“人們想要看”的消費心態(tài)后，“人們看什么”的消費心態(tài)日漸成熟。面對各種各樣的網(wǎng)民，其消費心理差異，尤其是網(wǎng)民隊伍發(fā)展壯大以后，這種趨勢更明顯。面對這種競爭態(tài)勢，科學地制定差異化營銷策略是關鍵。其特征是使本網(wǎng)站的營銷風格和動作套路與競爭者有所不同而形成差別化、排外性和獨占性。[Page]

　　隨著網(wǎng)民隊伍的復雜性，專業(yè)化的趨勢會往縱身發(fā)展。例如手機網(wǎng)站中，WAP網(wǎng)站就是一個趨勢；在新聞網(wǎng)站中，和訊中金網(wǎng)以介紹財經(jīng)新聞而著名；在情感網(wǎng)站中，失戀者同盟厲害。網(wǎng)站也像普通商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看不過來，專業(yè)性網(wǎng)站的特征是專，營銷人員只有制造營銷策略上的差異，才能保持自己的優(yōu)勢。

　　2.5企業(yè)模式策略

　　目前，網(wǎng)絡企業(yè)的熱門話題之一，就是“模式”，包括經(jīng)營模式盈利模式和企業(yè)模式。努力尋找適合本企業(yè)發(fā)展的新模式，成為幾乎所有網(wǎng)絡企業(yè)的追求。過去，網(wǎng)站經(jīng)常采用的企業(yè)模式有二：一是ICP，即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，為消費者提供內(nèi)容服務；二是ISP，即互聯(lián)網(wǎng)服務提供商，為消費者提供接人服務。如今許多網(wǎng)絡企業(yè)不再滿足于采用這兩種模式，為了拓展網(wǎng)絡企業(yè)的發(fā)展范圍，同時給投資者和股市提供有力的利潤回報，開始探索新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式。

    于是，相繼涌現(xiàn)出ESP模式和WSP模式。前者以焦點網(wǎng)和長江網(wǎng)為代表，號稱電子商務服務提供者，即用電子商務服務改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提供適合各類企業(yè)網(wǎng)絡化的工具(長江網(wǎng)模式)，或者自己不賣商品，幫助別的商家或者別的電子商務網(wǎng)站賣商品(焦點網(wǎng)模式)，其主旨是在自己的網(wǎng)站上為別的電子商務網(wǎng)站服務，故亦稱比較購物，就是將上百家、甚至成千上萬家網(wǎng)上商店的東西陳列到自己的交易平臺中，并進行分類，然后提供給消費者進行比較和選擇。

　　2.6人性化策略（做網(wǎng)站）

　　網(wǎng)絡營銷既是一門科學，又是一門藝術。人性化策略已成為加大一個企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢的不容忽視的籌碼。每個網(wǎng)絡企業(yè)不僅應制訂以消費者為中心的整合營銷戰(zhàn)略和高科技應用技術，而且應以嶄新的藝術思維去極力營造網(wǎng)絡親和。網(wǎng)絡環(huán)境的新鮮氣息，將會給消費者以全新的感覺，誰不想領略一下網(wǎng)絡內(nèi)容和形式的新奇?充滿審美情趣的、注重人性的網(wǎng)頁設計風格，會讓消費者在藝術化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡的無窮魅力。仔細琢磨消費心理，揉進藝術和娛樂基因，尊重消費習慣的設計思想和內(nèi)容，定會潛移默化地感染消費者，從而使彌漫在網(wǎng)絡中的親和力，成為提高網(wǎng)絡競爭力的“黑馬”。