2010年，留下了許多網(wǎng)絡(luò)名言“我爸是李剛”，“我剛剛做出一個艱難的決定”等等，而公關(guān)界來說，也留下了數(shù)個經(jīng)典的案例：例如“伊利蒙牛策劃打擊競爭對手的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案”及“牽涉5億用戶的3Q大戰(zhàn)”。喧囂過后，幾乎每個網(wǎng)民都學(xué)會了諸如“五毛黨”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的謔稱。一個灰色的名詞，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，在權(quán)威媒體上開始被不斷曝光。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指的就是利用網(wǎng)絡(luò)攻擊競爭對手，就是發(fā)帖、刪帖嗎？非也。在網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)傳播方式的今天，在社會化媒體、自媒體不斷發(fā)展的未來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)其實代表著政府、企業(yè)、機構(gòu)如何進行公關(guān)戰(zhàn)略的改變。（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　我們可以拿一個大家熟知的事件，做一個網(wǎng)民傳播與官方媒體報道的對比。2009年2月9日晚20時27分，央視新址文化中心大樓發(fā)生火災(zāi)的事件。官方的網(wǎng)媒報道方面，21點11分，新華網(wǎng)第一個發(fā)出了有關(guān)火災(zāi)的快訊；人民網(wǎng)在22時06分發(fā)布了第一篇報道《北京東三環(huán)呼家樓附近一處大廈發(fā)生大火》，同時附有兩張彩圖；22時23分，央視網(wǎng)第一篇報道出臺。當(dāng)日深夜，北京市網(wǎng)絡(luò)管理部門發(fā)布緊急指令，要求各大網(wǎng)站全面淡化央視北配樓大火后的輿論效應(yīng)，10分鐘內(nèi)，新華社通稿通行天下。

　　而在網(wǎng)民傳播方面，21時04分，有網(wǎng)友將手機拍下的火場照片上傳到天涯社區(qū)博客空間，12小時內(nèi)，照片訪問量超過37萬次，跟帖1700多條；進入21點之后，新浪、搜狐、土豆等陸續(xù)發(fā)出大量網(wǎng)民來自現(xiàn)場的“報道”；22點左右，全球知名網(wǎng)站Youtube、Flickr、hashtags對火災(zāi)的報道和評論早已鋪天蓋地。

　　可以看出，網(wǎng)絡(luò)帶來了傳播巨大的變化，這是一個可以引發(fā)深刻思考的課題——網(wǎng)絡(luò)成為意見的集散地和社會輿論的放大器，這是一個“每一個帶有怨恨的人都變成專家，每一個有上網(wǎng)能力的人都變成記者”的傳播時代。因此，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并非指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖、“五毛黨”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”，而是公關(guān)溝通社會化的必然方向。

　　2010年有一本叫《濕營銷》的暢銷書，說的是這是一個人人互聯(lián)、人人媒體、重塑關(guān)系的全新營銷觀念的時代。這可以在一定程度上回答網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)：通過網(wǎng)絡(luò)的手段，重塑企業(yè)與社會、人與品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，這不僅是一個公關(guān)界的變革，也是一個重大的社會化變革。

　　這其中，技術(shù)無疑是改變的強大推動力，越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷公司不僅僅向傳統(tǒng)公司一樣強調(diào)對品牌的理解、策劃能力和創(chuàng)意，也強調(diào)科學(xué)化的數(shù)據(jù)分析以及技術(shù)優(yōu)勢。與僅僅強調(diào)創(chuàng)意執(zhí)行的傳統(tǒng)公關(guān)公司相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)無疑就具有了更多的競爭優(yōu)勢�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢帶來了更多公關(guān)的科學(xué)性，用戶行為分析、用戶關(guān)系建立和維護、信息傳播和擴散等都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的工作，新聞、論壇、博客、視頻亦或是現(xiàn)在流行的微博，都是用來塑造公關(guān)形象形成網(wǎng)絡(luò)社會黏性的工具和表現(xiàn)形式。這些形式都離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心——通過來自真實用戶的溝通，能夠幫助企業(yè)以較低的成本形成獨具價值的傳播，簡而言之，就是“讓用戶發(fā)動用戶，讓用戶產(chǎn)生用戶”。

　　近還有一個有趣的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例，就是世博會結(jié)束后英國館的“圣殿種子”在淘寶網(wǎng)上的拍賣，以淘寶為平臺，在新浪微博、開心網(wǎng)等社會化媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，利用新聞、博客以及網(wǎng)絡(luò)劇等多種形式進行推廣，英國館種子在淘寶一上線就被一搶而光，品牌建設(shè)效果非常顯著。

　　東方航空[6.68 1.21%]雖然是一家傳統(tǒng)的企業(yè)，但是他們利用新興的社會化媒體，與“新浪微博”合作，做了“600凌燕空姐織圍脖”的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例。除了東航官方認(rèn)證的微博外，數(shù)百名東航凌燕空姐集體注冊了微博賬號，使平時經(jīng)常挨罵的航空公司變成了生動具有個性的人出現(xiàn)在乘客面前，乘客有誤機、丟手機等突發(fā)狀況，一旦被空姐們知曉，也都主動進行溝通和幫助，成為365天24小時在身邊的貼身航空服務(wù)，塑造出東航良好的口碑。[Page]（上海網(wǎng)站推廣）

　　目前，國內(nèi)各類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有的是從傳統(tǒng)廣告代理商產(chǎn)生的，他們有積累多年的客戶關(guān)系和對品牌的理解，也有不少從傳統(tǒng)公關(guān)公司派生出來的，他們擅長制造事件話題，也有線下的活動公司將活動發(fā)展為線上線下的立體營銷，還有一些網(wǎng)站利用本身的技術(shù)優(yōu)勢和品牌進行網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)初步形成了比較立體的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境。2011年，必將是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)尋找可持續(xù)成長之路重要的一年。

　　不容否認(rèn)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)存在魚龍混雜的局面，不少機構(gòu)只停留在“吸引眼球”一個環(huán)節(jié)，手段只有“創(chuàng)意”、“水軍”發(fā)帖，這樣的做法對企業(yè)的品牌不僅做不到增值，甚至?xí)�走向�?fù)面，可能形成違反法規(guī)和商業(yè)道德的情況。前一段的乳品和家電行業(yè)都出現(xiàn)了在網(wǎng)上惡性競爭的情況，產(chǎn)生了不好的社會影響，對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)本身也造成了負(fù)面影響。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)迅速發(fā)展，但尚未進入到整合期，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的豐富性和它技術(shù)、文化、社會、商業(yè)等的綜合屬性使監(jiān)管十分困難，文化部、工信部和工商、新聞管理部門等多方牽涉其中，反而造成一定的空隙。再加上缺乏行業(yè)自律以及行業(yè)規(guī)范，快速的發(fā)展暴露出很多問題。據(jù)我們了解，國家也在積極進行調(diào)研分析，并會出臺相關(guān)政策。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)其實是通過網(wǎng)絡(luò)手段塑造信任，人與人之間的信任，人與企業(yè)之間的信任，人與品牌之間的信任。所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的未來走向必將是信任經(jīng)濟。我們相信，未來的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必將是機構(gòu)自律、行業(yè)規(guī)范、社會監(jiān)督、法律監(jiān)管多重管理下越來越規(guī)范的朝陽行業(yè)。