作為網(wǎng)絡(luò)民意聚集和表達(dá)主要的途徑之一，跟帖無(wú)論在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都不及論壇(BBS)的受關(guān)注度，而網(wǎng)易2008年的年終策劃《無(wú)跟帖，不新聞》則將跟帖提到了公眾的注意力之下，向受眾展示了這一新聞衍生產(chǎn)品廣闊的發(fā)展空間。在這個(gè)5分鐘的Flash短片中，一向以互動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)易將網(wǎng)友作為致敬對(duì)象，盛贊跟帖讓新聞從“獨(dú)行的俠歌”變成“人與人之間的溫情傳遞”，在“表達(dá)愿望”、“戲謔現(xiàn)實(shí)”、“表達(dá)正義”等方面發(fā)揮了積極的作用。

　　事實(shí)上，所謂的“無(wú)跟帖，不新聞”不過(guò)是吸引眼球的噱頭而已，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“無(wú)跟帖，不新聞”，忽略了新聞的主體地位，也就偏離了新聞的真正價(jià)值所在，但它也著實(shí)反映了網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)——在這個(gè)信息泛濫重復(fù)的時(shí)代，了解新聞形成的輿論或許比僅僅了解新聞本身更有價(jià)值，同樣的新聞因?yàn)椴煌�觀點(diǎn)的聚合與互動(dòng)而煥發(fā)出獨(dú)特的光芒，跟帖由此成為門戶網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

　　網(wǎng)聚跟帖的力量

　　從新浪網(wǎng)2000年率先開設(shè)新聞跟帖功能以來(lái)，目前稍有規(guī)模的網(wǎng)站新聞后都有跟帖的功能，不同的網(wǎng)站叫法各異，新浪、騰訊叫“我要評(píng)論”，搜狐叫“我來(lái)說(shuō)兩句”。網(wǎng)民可以在新聞報(bào)道后的留言區(qū)跟帖發(fā)表自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也可以瀏覽別人的跟帖；一些經(jīng)典的跟帖被反復(fù)引用，網(wǎng)友直接在別人的帖子上加蓋自己的觀點(diǎn)，不停地“蓋樓”，形成獨(dú)特的輿論表達(dá)景觀。在各大網(wǎng)站的新聞排行榜上，一些熱點(diǎn)新聞的跟帖量能達(dá)到幾萬(wàn)條之多。跟帖這一新聞依附功能開始顯現(xiàn)出其獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值和潛力，也逐漸成為各大門戶網(wǎng)站新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

　美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院新媒體中心主任約翰・帕維里克曾將網(wǎng)絡(luò)新聞傳播分為“拷貝借鑒”、“用戶化”和“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)”三個(gè)階段。由于采訪權(quán)的缺失，網(wǎng)絡(luò)新聞在很大程度上仍然處于“拷貝借鑒”階段，網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載來(lái)自傳統(tǒng)媒體的新聞，這也導(dǎo)致了當(dāng)前各大網(wǎng)站新聞內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象。千龍研究院的一次調(diào)查顯示，門戶網(wǎng)站每天更新的新聞內(nèi)容重復(fù)率高達(dá)60%。新聞內(nèi)容同質(zhì)化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)是致命的弱點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)民的信息需求僅限于對(duì)當(dāng)天新聞?dòng)写笾铝私�，�?duì)于他們來(lái)說(shuō)，看哪家網(wǎng)站的新聞并無(wú)太大差別。據(jù)美國(guó)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)所做的嚴(yán)格的定量研究分析發(fā)現(xiàn)，79%的網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)內(nèi)容是一掃而過(guò)，很顯然，淺閱讀已然成為當(dāng)前新聞閱讀的主要方式。在信息淺閱讀時(shí)代，門戶網(wǎng)站很難憑借新聞內(nèi)容本身獲得固定的受眾群，這也導(dǎo)致其新聞傳播方式的嚴(yán)重不穩(wěn)定性。如何從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到以互動(dòng)和用戶體驗(yàn)為標(biāo)志的“用戶化”階段，跟帖無(wú)疑向網(wǎng)站昭示了品牌化建設(shè)的新思路——同樣的新聞內(nèi)容，由于形形色色、觀點(diǎn)各異的跟帖而變得更加鮮活生動(dòng)。

　　門戶網(wǎng)站新聞互動(dòng)性重要的標(biāo)志就是新聞跟貼，在Web2.0時(shí)代，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站怎么做新聞才能更好地與受眾形成互動(dòng)，滿足受眾的需求，成為當(dāng)前的一個(gè)探究方向。除了論壇(BBS)、博客這樣純Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物，跟帖可以說(shuō)是Web1.0與Web2.0的結(jié)合——網(wǎng)民通過(guò)跟帖這樣的討論方式，針對(duì)來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)表意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)這些跟帖了解輿論，形成一個(gè)完整的互動(dòng)傳播模式。

　　麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中指出：“大眾媒介所顯示的，并不是受眾的規(guī)模，而是人人同時(shí)參與的現(xiàn)實(shí)�！边@種“人人參與的現(xiàn)實(shí)”在網(wǎng)絡(luò)媒體中更為顯著，網(wǎng)絡(luò)媒體正是以其互動(dòng)性而得以發(fā)展。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析機(jī)構(gòu)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民在瀏覽新聞時(shí)，不但關(guān)心新聞本身，他們更關(guān)注新聞背后的現(xiàn)象、線索，以及熱點(diǎn)事件可能引發(fā)的社會(huì)效應(yīng)。換言之，網(wǎng)民不再滿足于被動(dòng)閱讀新聞，他們想通過(guò)跟帖互動(dòng)發(fā)表自己的意見(jiàn)、了解別人的看法，以滿足關(guān)注和參與的心理需求。在這方面，網(wǎng)易顯然走在了各大門戶網(wǎng)站的前列。跟貼本來(lái)是網(wǎng)絡(luò)新聞非常普遍的功能，而網(wǎng)易在做新聞時(shí)很好地利用了這一功能，以互動(dòng)和用戶體驗(yàn)為訴求點(diǎn)，形成了較為鮮明的差異化。盡管在新聞內(nèi)容方面，網(wǎng)易遠(yuǎn)不及以“海量和時(shí)效性”著稱的新浪和其它一些門戶網(wǎng)站，但因?yàn)樵卩]箱、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面表現(xiàn)出色，所以積累了數(shù)量龐大的忠實(shí)受眾，并且始終保持與網(wǎng)友的親密互動(dòng)。因此，網(wǎng)易新聞?lì)l道在改版時(shí)便從常規(guī)中跳出來(lái)，不追求新聞的規(guī)模和海量，而利用其在互動(dòng)方面積累的人氣和受眾，將跟帖發(fā)展成網(wǎng)易特色，并以此吸引新的用戶群。[Page]

　　跟帖的價(jià)值

　　雖然跟帖無(wú)論是在學(xué)術(shù)界還是業(yè)界都不及論壇受到的關(guān)注多，但與論壇相比，跟帖自有其優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特價(jià)值，其獨(dú)特性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1�；�動(dòng)更為即時(shí)和便捷。對(duì)于那些時(shí)間有限、信息需求度不高的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們往往不會(huì)花費(fèi)時(shí)間去查看論壇、參與討論，而通過(guò)新聞這種更快捷的方式來(lái)獲得資訊、參與互動(dòng)。網(wǎng)民在瀏覽新聞后，直接在新聞報(bào)道下面跟帖就可以發(fā)表自己的意見(jiàn)，同時(shí)還可以查看別人的觀點(diǎn)。相對(duì)于BBS討論來(lái)說(shuō)，跟帖使得意見(jiàn)表達(dá)更為方便和省時(shí)。此外，由于一些論壇準(zhǔn)入機(jī)制的限制(如需要注冊(cè)等)，網(wǎng)民不能隨意參與討論，而跟帖沒(méi)有任何門檻限制，受眾在任意一條新聞后都可以以匿名的方式發(fā)表看法。很顯然，就用戶友好度和便捷性而言，跟帖是要更勝一籌的。

　　2。輿論引導(dǎo)的可操作性強(qiáng)。就發(fā)布主體來(lái)說(shuō)，在論壇討論中，網(wǎng)民是各種話題的發(fā)布者，因此網(wǎng)站很難快速有效地控制和引導(dǎo)輿論，往往產(chǎn)生公共輿論失范現(xiàn)象；而作為網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布主體，網(wǎng)站能夠通過(guò)對(duì)跟帖的即時(shí)監(jiān)控有效地引導(dǎo)輿論，在一定程度上規(guī)避論壇廣受詬病的不規(guī)范行為，如語(yǔ)言粗俗、討論與主題無(wú)關(guān)、各種不正當(dāng)廣告泛濫等。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)跟帖了解公眾意見(jiàn)從而對(duì)新聞進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘和完善。在了解輿情這一方面，跟帖更具有可操作性。

　　3。潛在用戶群規(guī)模龐大。近年來(lái)的各種互聯(lián)網(wǎng)狀況調(diào)查顯示，瀏覽新聞、獲知信息一直是網(wǎng)民上網(wǎng)主要的目的之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查報(bào)告顯示，2008年，網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率比2007年提升了近5個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)到 2億3400萬(wàn)人，其受眾市場(chǎng)占有率僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，這一龐大的群體顯然也是新聞跟帖的潛在用戶群。

　　新聞跟帖為公眾參與公共事務(wù)的討論提供了便利通道，這在一定程度上調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民參與跟帖的積極性，與其獨(dú)特價(jià)值相對(duì)照，跟帖也具備了聚集與反映網(wǎng)絡(luò)輿情、提高網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量、搜集線索并指導(dǎo)新聞報(bào)道、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播等強(qiáng)大功能。

　　跟帖與門戶網(wǎng)站的品牌化運(yùn)作

　　品牌是門戶網(wǎng)站重要的無(wú)形資產(chǎn)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊可謂目前中國(guó)商業(yè)門戶網(wǎng)站著名的品牌。然而，在可以隨意鏈接到其它網(wǎng)址的信息時(shí)代，網(wǎng)民對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越低，美國(guó)安南伯格通信學(xué)院新聞媒體研究中心近的一項(xiàng)調(diào)查研究報(bào)告表明，那些深受讀者喜愛(ài)的新聞?wù)军c(diǎn)勝出的關(guān)鍵并非在于網(wǎng)站新聞寫作的質(zhì)量，而在于那些吸引讀者眼球的因素。為了從當(dāng)前激烈的門戶之爭(zhēng)中突圍、強(qiáng)化自身品牌，各大網(wǎng)站紛紛從用戶體驗(yàn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)新聞的互動(dòng)性色彩，讓受眾對(duì)其新聞產(chǎn)品形成路徑依賴。從網(wǎng)易率先進(jìn)行新聞跟帖品牌化運(yùn)作的嘗試以來(lái)，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站也開始注意到跟帖這一網(wǎng)絡(luò)新聞市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在2008年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊副總裁孫忠懷高度評(píng)價(jià)了網(wǎng)易新聞跟帖這一互動(dòng)模式，同時(shí)透露騰訊也在做這方面的探索，不久就會(huì)有所突破；網(wǎng)易發(fā)布《無(wú)跟帖，不新聞》后不久，新浪新聞的頁(yè)面上出現(xiàn)了一個(gè)“你來(lái)影響世界”的Flash鏈接，這說(shuō)明新浪這個(gè)主打新聞規(guī)模的門戶網(wǎng)站開始注重與新聞讀者的互動(dòng)了。跟帖為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)提供了一個(gè)新的平臺(tái)，如何在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，促成網(wǎng)站品牌化運(yùn)作，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手。

　　1。將跟帖與論壇結(jié)合。由于“零門檻”的準(zhǔn)入機(jī)制以及受眾向心力的缺乏，跟帖只是一種零散的意見(jiàn)表達(dá)，而不能像論壇那樣形成規(guī)模效應(yīng)，這也就意味著一大批受眾群的流失。因此必須將跟帖與固定的論壇相結(jié)合，從而形成一個(gè)固定的受眾群體，保證跟帖穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，網(wǎng)站可以將經(jīng)典跟帖搜集起來(lái)放到論壇中，為跟帖文化提供一個(gè)更廣闊的平臺(tái)，同時(shí)有助于提升網(wǎng)站論壇的人氣。例如網(wǎng)易新聞中心在2009年3月推出“網(wǎng)易跟貼頻道”([Page]http://tie.163.com)，將“新聞跟帖”獨(dú)立出來(lái)成為社區(qū)論壇，開始發(fā)展網(wǎng)易新聞的這一大特色。

　　2。利用優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)推廣跟帖。作為新聞的一個(gè)普遍功能，大部分網(wǎng)民在運(yùn)用跟帖表達(dá)觀點(diǎn)的同時(shí)并沒(méi)有注意到跟帖這樣一種文化現(xiàn)象本身的魅力，因此網(wǎng)站必須通過(guò)各種途徑擴(kuò)大跟帖在網(wǎng)民中的影響力。利用影響力大的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)拉動(dòng)新聞跟帖的人氣是一個(gè)很好的推銷手段，例如網(wǎng)易可以利用其郵箱業(yè)務(wù)在用戶中推廣跟帖，騰訊可以利用QQ廣泛推廣，新浪則可以利用其強(qiáng)大的新聞流量吸引讀者推廣跟帖。

　　3。注重對(duì)跟帖的實(shí)時(shí)監(jiān)控，整合公眾意見(jiàn)，同時(shí)培養(yǎng)忠實(shí)受眾群，提高用戶粘度。由于跟帖是一種零散的個(gè)體化的意見(jiàn)表達(dá)，無(wú)法形成一個(gè)全面的規(guī)模輿論，因此網(wǎng)站要及時(shí)對(duì)海量的跟帖進(jìn)行整合，更全面地展示某一事件上的公眾意見(jiàn)分布，從而形成輿論，反映民意。另外，網(wǎng)易跟帖運(yùn)作成功的一個(gè)重要因素就在于它擁有一大批忠實(shí)用戶群，因此網(wǎng)站必須注重固定用戶群的培養(yǎng)，運(yùn)用獨(dú)特的跟帖產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生吸引力，使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站新聞形成路徑依賴。

　　4。改進(jìn)新聞內(nèi)容和編排，引發(fā)網(wǎng)友跟帖興趣。網(wǎng)絡(luò)新聞讀者中有一大批“潛水”用戶，他們?cè)跒g覽新聞后往往不會(huì)主動(dòng)跟帖發(fā)表觀點(diǎn)，或者是只看帖不跟帖，如果將這一部分潛在受眾轉(zhuǎn)變成新聞跟帖的參與者，對(duì)于跟帖的發(fā)展無(wú)疑是有重要意義的。因此，網(wǎng)站必須通過(guò)對(duì)新聞內(nèi)容和形式結(jié)構(gòu)的改革，引發(fā)網(wǎng)民積極跟帖參與討論的興趣。比如搜狐直接在新聞后面設(shè)置留言區(qū)引導(dǎo)網(wǎng)民跟帖，用“我來(lái)說(shuō)兩句”這樣更友好親切的字眼代替“發(fā)表評(píng)論”，是鼓勵(lì)網(wǎng)民跟帖的手段。

　　5。正確引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。網(wǎng)絡(luò)新聞的開放性、身份的虛擬性導(dǎo)致跟帖在很大程度上成為一種情緒化的表達(dá)，網(wǎng)民素質(zhì)的良莠不齊使得跟帖質(zhì)量往往存在較大差異，真正有價(jià)值的意見(jiàn)往往被湮沒(méi)在了海量的跟帖評(píng)論中，而煽動(dòng)性的言論往往會(huì)導(dǎo)致群體的盲從和沖動(dòng)，這就難免失去這種民意表達(dá)的公正客觀。因此網(wǎng)站必須隨時(shí)關(guān)注新聞跟帖的新動(dòng)向，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)跟帖，通過(guò)置頂提升等方式進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而改善跟帖環(huán)境中偏離新聞主題的“歪樓”、惡搞新聞等不良現(xiàn)象泛濫的狀況。

　　在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，跟帖所代表的差異化昭示了網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的一個(gè)新思路：門戶網(wǎng)站在將跟帖真正地開拓成新聞互動(dòng)平臺(tái)和民意表達(dá)空間的同時(shí)，也將借助跟帖的互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)特征實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促進(jìn)自身的品牌建設(shè)。