北京時間4月6日《商業(yè)周刊》文章指出，谷歌、Quantcast和ValueClick那樣的公司進行的統(tǒng)計模型和行為定位將大幅降低廣告成本，并對網(wǎng)絡發(fā)行商構成威脅。

在你的電腦顯示器的右側有種被稱作廣告條的小東西，它可以大幅降低廣告的成本，它很快就會對網(wǎng)絡發(fā)行商構成威脅并影響到它們的廣告收入。

在過去的十年里，網(wǎng)站發(fā)行商一直堅持著一種古老的廣告模式，即發(fā)行商為廣告客戶提供讀者，而且那些讀者越是合乎廣告客戶的需求，網(wǎng)絡發(fā)行商從廣告客戶那里獲得的收入就越多。例如，在華爾街日報網(wǎng)站上打廣告條廣告，每千人點擊可為華爾街日報帶來64.60美元的收入。（在廣告界，這個數(shù)據(jù)被稱作CPM，或每千人成本。）

過去，這些費用是很高的，因為華爾街日報的讀者數(shù)量很多，對許多大品牌來說，這是一個絕佳的廣告受眾平臺。受眾的數(shù)量和質量越高，就會有越多的廣告客戶愿意來購買廣告位。

但是現(xiàn)在廣告客戶可以通過新的途徑來獲得相同的廣告受眾，它們在一些收費較低的網(wǎng)站上作廣告也能獲得相同的受眾。 與以前的廣告模式相比，那些網(wǎng)站的廣告費用減少了95%。

許多公司現(xiàn)在已經(jīng)可以統(tǒng)計出網(wǎng)站訪問者的身份、訪問的時間以及訪問的對象，網(wǎng)絡發(fā)行商們的收入可能會因此而受到很大影響。

過去的網(wǎng)絡廣告模式將受到ComScore和Quantcast等公司的影響。這些公司專攻統(tǒng)計建模和行為定位，即統(tǒng)計訪問各網(wǎng)站的用戶類型，根據(jù)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為進行分類，為廣告客戶提供相關的受眾。

廣告客戶可以利用這些工具顯著降低網(wǎng)絡廣告的成本。 比如，如果貴公司主要銷售一種被稱作“Bidgets”的奢侈品，那么你就可以在FancyOldSite.com上購買廣告條，這樣你的廣告受眾就主要是那些年收入在15萬美元以上的網(wǎng)民。 雖然這種廣告的成本看似很高，比如說達到每千人點擊60美元，但是它們卻能為你提供質量更高的受眾。

你還可以在FancyOldSite.com網(wǎng)站的廣告條上添加一小段編碼，這段編碼被稱作cookie，你可以通過這個cookie跟蹤看過這個廣告的網(wǎng)民，從而了解他們還會訪問其他什么網(wǎng)站。

這正是重新定位技術的切入點。每當在FancyOldSite.com網(wǎng)站看過你的廣告的用戶訪問其他網(wǎng)站時，你的Bidget廣告條就會再彈出一次。這是因為cookie會認為這位讀者又回來了，因此廣告條就會再彈出一次。這種新廣告的價格非常便宜，每千人點擊才3美元，但是它們卻可以提供相同的受眾。

這樣，你就通過行為定位廣告技術將你的廣告成本從每千人點擊60美元降到了3美元，節(jié)約了95%的廣告開支。（本案例數(shù)據(jù)取自真實廣告客戶。）網(wǎng)絡廣告專業(yè)服務商ValueClick的企業(yè)戰(zhàn)略副總裁John Ardis指出，網(wǎng)民在線定位技術已經(jīng)被研究了十多年的時間。但是這種技術直到這次經(jīng)濟衰退發(fā)生之后才開始得到人們的關注。顯然，如今的經(jīng)濟形勢迫使廣告客戶必須想辦法提高廣告的效率。 不但廣告成本可以降低，而且廣告效果通常也會變得更好。ValueClick表示，這類定位廣告的點擊率會比普通廣告點擊率高出110%到840%，因為定位廣告的受眾可能都會對廣告中的產(chǎn)品或服務感興趣。

谷歌以32億美元的價格收購了DoubleClick，并借此進入行為定位廣告市場。谷歌的用戶數(shù)量驚人，行為定位廣告能夠給它帶來的收益也將是驚人的。谷歌目前在美國搜索市場的份額高達63%，但是它在美國網(wǎng)絡顯示廣告市場的收入份額還不到2%。

Quantcast在消費者定位技術領域取得了一些重大進展。有些服務如ComScore主要是通過小組討論或具有代表性且同意讓自己的上網(wǎng)行為被跟蹤的網(wǎng)民來統(tǒng)計網(wǎng)民的各項數(shù)據(jù)。 然而，Quantcast則是通過cookie來直接獲得全球9億網(wǎng)民在1天內(nèi)的60億個上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)。然后它再利用數(shù)學模型跟蹤網(wǎng)民在無數(shù)網(wǎng)站的上網(wǎng)軌跡來判斷網(wǎng)民身份。

這些數(shù)據(jù)是不可個別識別的，它不會收集用戶的姓名或地址，只會收集一些足以讓廣告客戶知道“哪些人在訪問哪些網(wǎng)站”的簡單數(shù)據(jù)集。這是一種相對較新的技術。 Quantcast在2006年推出其直測數(shù)據(jù)服務，之后就一直在向發(fā)行商和重要品牌廠商如戴爾、寶潔和Capital One Financial（COF）等推廣這項服務。[Page]

如果廣告客戶可以知道自己的佳廣告受眾訪問哪些網(wǎng)站，那么他們就可以通過許多方式接觸到那些廣告受眾，而不必局限于華爾街日報、商業(yè)周刊或紐約時報等少數(shù)著名網(wǎng)站。 ValueClick的Ardis說：“我可以只付4美元的時候，我為什么要付60美元呢？”這必然會對網(wǎng)絡發(fā)行商們構成威脅，各大報刊媒體都已經(jīng)感覺到了這種影響，各種網(wǎng)絡渠道肯定也會受到影響。

但是如果網(wǎng)絡發(fā)行商學會利用新用戶數(shù)據(jù)的話，它們不一定非要象報紙那樣去做。Quantcast的首席營銷官Adam Gerber表示：“網(wǎng)絡發(fā)行商們將通過更多更新的方式來銷售它們的受眾資源�！奔僭O一家網(wǎng)站的讀者有80%是男性讀者，那么這家網(wǎng)站以前或許只能吸引那些想向男性用戶打廣告的廣告客戶的關注，它的廣告位可能都賣不完。但是有了質量更高的用戶數(shù)據(jù)之后，這家網(wǎng)站就可以將20%的女性讀者關注的空間的廣告位出售給相關的廣告客戶。

紐約互動廣告社總裁Christine Peterson也認為網(wǎng)絡發(fā)行商們可以自衛(wèi)。例如，如果網(wǎng)絡發(fā)行商可以預測出某些讀者會購買廣告客戶的服務，那么它就可以向廣告客戶收取更高的費用。

新的行為定位數(shù)據(jù)可能會刺激網(wǎng)絡廣告市場的需求。Ardis表示：“廣告客戶們開始為新發(fā)現(xiàn)的廣告受眾支付更多的廣告費�！�

因此，網(wǎng)絡發(fā)行商們還是有希望的。它們可以找出尚未發(fā)掘和出售的讀者資源，然后將它們賣給新的廣告客戶。利用讀者在不同網(wǎng)站上的點擊記錄可以幫助廣告客戶找出對它們的產(chǎn)品感興趣的消費者。