Yahoo開(kāi)創(chuàng)了Banner廣告的時(shí)代，但是又死在了這個(gè)上面

先聲明一下，這里的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體特指中國(guó)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體。同時(shí)，我也不想簡(jiǎn)單的將這個(gè)文章作為全部企業(yè)的唯一做法，而是反映了我看到的一些狀況。作為一個(gè)參考可以給有興趣了解的人。

Banner廣告（從目前來(lái)看以及不僅僅局限于過(guò)去的圖片，還包括更多的形式，比如Flash、視頻等，這里統(tǒng)一用Banner來(lái)代替，以區(qū)別于類(lèi)似Google Adword），被大規(guī)模的成為商業(yè)模式應(yīng)該是從Yahoo開(kāi)始的，眼球成為了新經(jīng)濟(jì)的代表，也成就了Yahoo！這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)神話。在美國(guó)，直到目前位置，Banner廣告還是非常重要的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式，以CPM（千次展現(xiàn)成本）的方式銷(xiāo)售廣告是美國(guó)常見(jiàn)的Banner廣告銷(xiāo)售模式。

但是，這個(gè)東西搬到中國(guó)來(lái)就不行了，我這里不過(guò)多訴說(shuō)不行的原因，簡(jiǎn)單的說(shuō)，是因?yàn)椋?/P>

1、中國(guó)廣告主對(duì)廣告展現(xiàn)的信任感，遠(yuǎn)沒(méi)有西方人這樣成熟，你說(shuō)展現(xiàn)了就展現(xiàn)了？不行，我要看到才可以。所以CPM不靠蒲
2、龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，CPM這種模式不夠“靈活”，不能滿足各個(gè)環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)需求。^_^業(yè)內(nèi)人士會(huì)非常清楚。
那么，在中國(guó)目前的主流門(mén)戶，以及各個(gè)大型網(wǎng)站，在銷(xiāo)售Banner廣告方面，就產(chǎn)生了一種非常奇怪的銷(xiāo)售模式：刊例銷(xiāo)售。

怎么解釋呢？有這樣幾個(gè)主要的內(nèi)容：

1、發(fā)布商（Publisher，這里特指媒體所有者），每年會(huì)指定數(shù)次廣告刊例價(jià)格。通常是2次，上下半年各一次。
2、每一個(gè)廣告位，都會(huì)有一個(gè)刊例價(jià)格，比如新浪網(wǎng)首頁(yè)通欄 720*90，一天 200,000元一天。等等不一而足。
3、通常廣告位會(huì)分為A類(lèi)，以及B類(lèi)。A類(lèi)是所謂的優(yōu)質(zhì)位置，比如首頁(yè)通欄，主要頻道頁(yè)面通欄，巨幅廣告等，就是曝光眼球比較好的地方。B類(lèi)則反之，相對(duì)就是位置比較差的，比如頁(yè)尾的通欄廣告位。
4、銷(xiāo)售的合同通常是 購(gòu)買(mǎi)A。然后贈(zèng)送B，具體怎么樣呢？我舉一個(gè)例子：IBM公司跟新浪網(wǎng)簽訂一個(gè)廣告合同，代理IBM公司的XX廣告公司說(shuō)，這一次我的廣告預(yù)算是3,000,000，那么XX廣告公司可以拿到什么呢？可以拿到的是：3,000,000元的A類(lèi)廣告位，比如上面說(shuō)的首頁(yè)通欄。假如一天是200,000，那么可以投放4天。但是通常，在這個(gè)刊例價(jià)格上面，會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的折扣，通常是6折吧。這樣，XX廣告公司用3，000，000就可以買(mǎi)到首頁(yè)通欄為：3，000，000÷200，000×10÷6=25天。
5、這樣就可以了嗎？不是的，另外還會(huì)再贈(zèng)送 總預(yù)算（比如上面的3，000，000）的N倍的B類(lèi)廣告位刊例。這個(gè)N通常是是在3～6之間。
6、好了，讓人感到奇怪的東西來(lái)了，通常我們認(rèn)為A類(lèi)的廣告位從質(zhì)量上來(lái)看，應(yīng)該超過(guò)B類(lèi)的，那么同樣的1000次展現(xiàn)，應(yīng)該是A類(lèi)廣告位大于B類(lèi)才合理。但是客官，你看我們上面的銷(xiāo)售中，從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)cpm。只有刊例，這樣就會(huì)出現(xiàn)一種情況，B類(lèi)的廣告位的刊例會(huì)非常高，高了好啊，高了就可以用更少的資源來(lái)滿足上面的N倍的贈(zèng)送。一種特殊但是又常見(jiàn)的情況是，A類(lèi)的廣告位，按照刊例以及對(duì)應(yīng)每天的pV。計(jì)算下來(lái)，eCPM可能是10元，而B(niǎo)類(lèi)的eCPM可能會(huì)到20元。^_^
看的人是不是糊涂了？我想是的。不是業(yè)內(nèi)人是，還真不懂。

我的感覺(jué)是，為了滿足中國(guó)廣告主的特別的需要，以及整個(gè)銷(xiāo)售渠道的需求，我們又創(chuàng)造了一種特別的，“簡(jiǎn)單”“合理”的計(jì)費(fèi)模式，除了業(yè)內(nèi)人士永遠(yuǎn)都不能理解的計(jì)費(fèi)模式。這就是中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體Banner銷(xiāo)售的主流模式。